Nous l’évoquions dans l’article consacré au storytelling : le destinataire du message se retrouve généralement dans un état de suspension consentie de l’incrédulité, c’est-à- dire qu’il accepte, le temps d’un moment, de ne plus faire appel à sa raison.
Loin d’être nouveau, ce phénomène était déjà présent chez les Grecs, comme l’a observé l’historien Paul Veyne. En effet, tout en ayant créé la philosophie et la démocratie, ce peuple expliquait les phénomènes naturels alors scientifiquement inconnus par l’existence de Dieux, ce qui peut sembler totalement contradictoire.
Nous avons néanmoins tous cette propension à accepter le fantastique alors que nous savons que la réalité est beaucoup plus rationnelle. Nous acceptons tous de croire à un moment que le chocolat Milka est emballé par des marmottes ou que celui de Lindt est préparé à la main par des chocolatiers en toque, alors que nous savons que les véritables lieux de production sont bien moins glamours. On pense également aux enfants, qui sont capables d’être persuadés qu’un monstre est lové sous leur lit, alors que leurs parents leur ont généralement démontré le contraire de façon rationnelle. Ce qui explique par exemple le succès d’un film tel que Monstres et Compagnies, car il fait référence à cet état précis, et même les plus grands s’y reconnaissent.
Les adultes sont également concernés, et l’exemple le plus frappant est certainement le théâtre. On sait bien que l’on est face à des comédiens, qu’ils ne vivent ni à l’époque de Molière ni dans l’antiquité. On sait également que leur diction, travaillée dans le but de rendre le discours audible, compréhensible et d’accentuer les émotions, n’est absolument pas représentative de la manière dont on s’exprime dans la réalité. Mais on accepte cette réalité en tant que spectateur le temps de la représentation.
Le coyote qui reste dans les airs avant de réaliser qu’il va tomber est particulièrement évocateur (au propre comme au figuré) de cette suspension.
Ainsi, qu’elle soit « vraie » ou « fausse », l’histoire narrée par le storyteller réalise souvent le tour de force de placer le consommateur dans cet état de suspension consentie de l’incrédulité. Consentie, car c’est en effet lui qui accepte de se laisser porter par la narration. Et nous parlons bien de suspension, et non pas de soumission (il n’est pas rare de se tromper). Une relation se construit en effet entre le destinateur et le destinataire, ce dernier faisant le choix d’être porté par le récit, sans contrainte aucune.
Cette suspension de l’incrédulité peut également être pensée comme une suspension du temps : le récit ouvre ainsi une parenthèse temporelle, une sorte de réalité parallèle durant laquelle le temps suspend son vol, permettant au récepteur de savourer l’instant, à l’instar d’Alphonse Lamartine au bord de son lac. Cette suspension est ainsi rassurante et permet d’inscrire le récit dans un instant intemporel. Elle est, par ailleurs en à rattacher l’état Enfant de Freud, selon lequel chacun de nous a une part de soi qui est capable de s’émouvoir comme il le faisait étant enfant.
Cette notion de suspension de l’incrédulité nous mène à traiter également de la question, plus généraliste, de la croyance aux récits. Blaise Pascal s’était interrogé sur la question de la foi et du sens de l’existence, conscient que les individus pouvaient être de confession ou de philosophies différentes.
Cependant, par rapport à l’existence de Dieu, il part du principe que si l’on choisit de croire en son existence et que l’on y croit, on ira au paradis, et que s’il s’avère qu’il n’existe pas, on ne perdra pas grand-chose. En revanche, si l’on nie son existence que l’inverse se vérifie, on risque d’aller en enfer. Selon Pascal, il y a donc tout à gagner à croire en Dieu, peu importe qu’il existe ou non. Complémentaire à la suspension consentie de l’incrédulité, le pari Pascalien gage donc sur le principe que l’on n’a rien à perdre à croire aux histoires des marques, qu’elles soient ou non ancrées dans la réalité.
Ces postulats montrent cependant des limites, car il peut arriver qu’un ancrage qui serait trop éloigné de la réalité soit considéré comme de la publicité mensongère. Nous parlions précédemment de Louis Vuitton : voulant mettre en avant son savoir faire, ce dernier a lancé en 2010 une campagne print mettant en scène des personnes fabricant de manière artisanale des objets Louis Vuitton, avec un visuel inspiré des tableaux du peintre Vermeer. Le but de cette campagne était de donner un caractère authentique aux produits, tout en apportant une caution artistique et historique par la référence à Vermeer, dont les œuvres sont connues dans le monde entier (la Laitière de Danone est reprise de l’un de ses tableaux).
A gauche, une des publicités censurées au Royaume- Uni, intitulée « la couseuse au fil de lin et à la cire d’abeille » ; à droite, « la peseuse de perles « de Jan Vermeer.
Cette campagne a cependant été interdite au Royaume Uni, suite à trois plaintes de consommateurs auprès de l’ASA (Advertising Standards Authority), qui considéraient que les publicités sous-entendaient une fabrication entièrement à la main et induisaient une image mensongère du processus de fabrication.
L’enjeu du storytelling est donc d’être en mesure de concilier détails, anecdotes et vérités historiques tout en les ancrant dans l’air du temps. Les techniques qui y sont associées sont à doser, car si fantaisiste puisse être l’histoire qu’une marque raconte, la distinction entre fiction et réalité doit être perceptible, sous peine de s’engouffrer dans les méandres d’un récit peu cohérent ou tout simplement non compréhensible.
Encore une fois, un grand merci à Sebastien Durand, storyteller dont je vous invite à suivre le blog.
